هنگام سرویس دهی، نیاز به در نظر گرفتن چیزی که به عنوان ویژگی­های جدا ناپذیر خدمات نامیده می­شه، هست. معمولاً  سرویس دهی به وسیله ارائه­دهنده خدمات و دریافت اون از طرف مشتریان به شکل همزمان می­باشه؛ اما این ویژگی­ها وجود دارن. روش­ی انجام خدمات واسه همه‏ی گروه­ها بسیار شفافه و پس ممکن نیس ارائه­دهنده خدمات هر گونه اشتباه و یا کمبود خدمات رخ­داده رو مخفی کنه. علاوه بر این، از اونجایی که مشتریان در پروسه دریافت خدمات درگیر هستن بنابر این دیگه عاملیه که باید در نظر گرفته شه. سرویس دهندگان روی تجربه خدمات مشتریان کنترل کمی دارن و یا کنترل مستقیمی ندارن. به عنوان یه نتیجه، مشارکت مشتریان در دریافت خدمات در کیفیت کارکرد خدمات بسیار مهم شده.

چیجوری خدمات در معاملات انجام و تحویل داده می­شه. برخلاف جنسای تولیدی که در اون ایجاد استانداردها بسیار آسونه، ایجاد استانداردها واسه خدمات سخته. کیفیت خدمات می ­تونه از ارائه دهنده­ای به ارائه دهنده­ی دیگه، از مشتری به مشتری دیگه و از موقعیتی به موقعیت دیگه فرق داشته باشه. ارائه­دهندگان خدمات باید بر توانایی پرسنل کلیدی تکیه کنن تا خدمات لازم مشتری رو درک کرده و بتونن عکس العمل مناسب به اونا نشون بدن.

گرونوس(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدکه هرمدل بازاریابی خدمات موثر،در نظر میگیردکه فرایندهای تولید و تحویل و مصرف خدمات با همدیگه همپوشانی دارن.

مثلا در تبلیغات، تعامل مصرف کنندگان با محصول تبلیغ شده ممکنه درزمان یه دوره از زمان طول بکشه. افراد با خونواده و اعضای جامعه در تعامل هستن و این کار به انتقال تجربیات در بین اونا منجر می­شه.

کیفیت خدمات دلالت بر این داره که درک کیفیت مهمتر از واقعیت خدماته. چگونگی احساس شخص بعد از خرید محصول یا به کار گیری خدمات، بطور مستقیم با انتظارات اونا در مورد نوع و سطح خدماتی که توقع داشتن، ربط داره. این یافته ها در بخش تأیید یا نبود تأیید کیفیت خدماته، اینجوری اندازه انتظار از کیفیت با تجربه خدمت مورد تأیید یا نبود تأیید قرار گیرد که تحت تاثیر درک مشتری از کیفیته. این راه و روش به نام مدل کیفیت درک شده واسه اولین بار در سال ۱۹۸۲ به وسیله گرونوس معرفی شد.

فرضیات مدل اینه که کیفیت ذهنیه وعینی نمی­باشه و پس کنترل کیفیت بسیار مشکل­تره. از اونجا که درک از کیفیت ذهنیه، هر گونه استاندارد عینی از اون ممکنه به راه های جور واجور به وسیله افراد جورواجور، با در نظر گرفتن انتظارات اونا و اینکه چیجوری انتظارتشان برآورده شده باشه، تفسیر ­شه. نتیجه کار اینه که چیزی که یه مشتری به صورت خدمت خوب دریافت می­ کنه، ممکنه به صورت خدمات ضعیف به وسیله مشتری دیگری درک شه، حتی اگه بطور عینی، خدمات واسه هر دو اونا برابر باشه. اینطوری کیفیت خدمات یعنی درک مشتریان بر اساس مقایسه­ای بین انتظارات اونا و تجربه زندگی واقعی­شون در برخورد با خدماته. اگه تجربه خدمات بیشتر از انتظارات باشه، درک از کیفیت مثبت میشه؛ اما اگه انتظارات برآورده نشه، کیفیت ناجور یا منفی برداشت می شه.

در سال­های گذشته، تحقیقات زیادی واسه آزمایش مصرف­ کنندگان از خدمات، از جمله رضایت مشتری وجود داشته. خیلی از این تحقیقات در ادبیات بازاریابی گزارش شده(مثلا، فورنیل، ۱۹۹۲). توجه اولیه، در تاثیر بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات بوده(اولیور، ۱۹۹۳). تصور می­شه که رضایت و یا نارضایتی مشتری، یه قضاوت شخصیه که با در نظر گرفتن دو دسته از مسائل رخ می­دهد. از یه طرف، کیفیت و امتیازات دریافت شده‏ای بواسطه ارائه خدماته. از طرف دیگه، هزینه­ها وتلاش­های متحمل شده­ای به وسیله مصرف­ کنندگان به ازای دریافت خدمات می­باشه. رضایت مشتری درنتیجه تعادل بین این دو مسئله رخ می­دهد(هووارد و شت، ۱۹۶۹).  این مشابه یافته های بدست اومده به وسیله پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۹۴) می­باشه و در جای دیگه در بررسی ادبیات،گزارش شده که سطح رضایت مشتریان تابعی از آزمایش شخصی مشتریان از کیفیت خدمات، کیفیت تولید و قیمت می­باشه. ایجاد تصمیم ­گیری ذهنی که بر هزینه­ها، قیمت­ گذاری و چگونگی تاثیر اونا باکیفیت تمرکز داره، روش هدف دار­های مورد استفاده در بسیاری ازتحقیقات بوده(چی­هو،۲۰۰۹).

 

هر گونه تعاریف رضایت مشتری باید شامل معنی ارزش باشه. ارزش یه معنی مهم، اما واسه تعریف سخته. تو یه مطالعه کامل از معنی ارزش، زیتمال(۱۹۸۸)، استفاده مشتریان از این واژه رو بررسی کرد و ارزش رو به عنوان” آزمایش کلی مصرف کننده در استفاده یه محصول از چیزی که دریافت کرده و براساس چیزی که در قبال اون داده” ، تعریف می­ کنه(همون،ص. ۱۴). در تموم تعاریف معنی رضایت مصرف ­کننده به عنوان یه روند شناختیه که واسه سبک وسنگین کردن خدمات در نظر گرفته ­می­شه.  معنی رضایت مشتریان هم به عنوان یه عامل تجربی مطرح شده، چون رضایت مشتری پس از خرید محصول رو نسبت به یه وضعیت ذهنی بهتر می­توان آزمایش کرد.

دلایل کافی هست که نشون می­دهد مصرف­ کنندگان الان خواهان اجناس با کیفیت بالاتر از چیزی که قبلاً لازم بود، هستن. پس رسیدگی به مسائل در رابطه به کیفیت و پیشرفت، و آزمون  مدل­های تعریف و اندازه گیری ساختار کیفیت با وجود مشکلات مهمه.  به خصوص در بخش خدمات که درآن هیچ محصول ملموسی وجود نداره. وقتی که کالایی خریداری میشه خیلی از نشونه­ های قابل لمس واسه قضاوت درباره کیفیت وجوددارد(مانند، اندازه، رنگ، دووم و چیزای دیگه ای به جز اینا). هنگام دریافت خدمات کمتر اینجور نشونه­ های ملموسی هست. قیمت ممکنه یه جنبه مهم از برداشت کیفیت باشه یا نباشه(زیتمال، ۱۹۸۱). با در نظر گرفتن اسمیت و هوستون(۱۹۸۲)، فرق زیادی بین انتظارات اولیه افراد و خدمات واقعی ارائه شده هست که باعث یه آزمایش مثبت و یا منفی قوی می­شه که در رابطه به اینه که خدمات بیشتر یا کمتر از انتظارات ما هستش.

بولدینگ و استالین(۱۹۹۳)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدن که خدمات یه روند تجمعی و یه آزمایش از سطح کلی کیفیت سیستم سرویس دهی شرکته؛ پس انتظارات بواسطه­ی یه برخورد تنها یا خاص نمی­تونه اندازه ­گیری شه، این نشون می­دهدکه انتظارات ایستا هستن. این محققان فرض کردن که انتظارات قبلی مستقیما درک ادما از برخورد واقعی خدمات رو تحت تاثیر قرار می­دهد.

پس، کیفیت خدمات به طورمستقیم، تنها بواسطه انتظارات تحت تاثیرقرارمی­گیرد و افزایش انتظارات مشتریان از اون چیزی که یه شرکت در آینده جفت و جور می­ کنه  منتهی به افزایش انتظارات از کیفیت می­شه. این مشاهدات نشون می­دهد که مدیران می­تونن با مدیریت انتظارات، بر انتظارات کیفیت خدمات در روشی مطلوب مثبت اثر بذارن.

[۱] -Houston

[۲] -Boulding & Staelin