بررسی تأثیر عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت …

۴-۵-۱ بیان مدل^[۱۹۷]
این مرحله در واقع همان بیان رسمی مدل است و این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل سازی معادلات ساختاری است. در واقع هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط میان متغیرهاست را بیان و مشخص کند. این مرحله شامل فرمول بندی (تنظیم) یک عبارت درباره یک مجموعه از پارامترهاست. این پارامترها در زمینه مدل سازی معادلات ساختاری، ماهیت روابط میان متغیرها را نشان می‌دهد. در مدل سازی معادلات ساختاری، اندازه و علامت این پارامترها تعیین می‌شود.
۴-۵-۲تخمین مدل^[۱۹۸]
پس از بیان مدل مرحله بعد بدست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعهای از دادههای مشاهده شده است. روش‌های تکراری^[۱۹۹] از قبیل بیشینه درست نمایی^[۲۰۰] یا حداقل مجذورات تعمیم یافته^[۲۰۱] جهت تخمین مدل مورد استفاده قرار می‌گیرد. روش کار در این رویههای تخمین به این صورت است که در هر تکرار، یک ماتریس کوواریانس ضمنی^[۲۰۲] ساخته می‌شود و با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده شده مقایسه می‌شود. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده^[۲۰۳] می‌شود و این تکرارها تا جایی ادامه خواهد یافت که این ماتریس باقیمانده مینیمم شود. محاسبات یا برآورد پارامترها حداکثر با ۲۵۰ تکرار امکان پذیر می‌باشد. در صورتی که تعداد تکرارها از ۲۵۰ تا بیشتر شود محاسبات مربوط به برآورد پارامتر متوقف می‌شود. متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند.
متغیرهای آشکار یا مشاهده شده به گونهای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری می‌شود، در حالی که متغیرهای پنهان یا مشاهده نشده به گونهای مستقیم اندازه گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه گیری ‌شده استنباط می‌شوند. متغیرهای پنهان به دو دسته‌ی برون زا و درون زا تقسیم‌ می‌شوند. متغیرهای پنهان بیانگر یک سری سازههای تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغیرهای پنهان به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درونزا^[۲۰۴] یا جریان گیرنده^[۲۰۵] و متغیرهای برون‌زا^[۲۰۶] یا جریان دهنده^[۲۰۷] تقسیم می‌شوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به عنوان یک متغیر درونزا و هم یک متغیر برونزا در نظر گرفته شود. متغیر درونزا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برونزا متغیری است که هیچ‌گونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند، بلکه خود تأثیر می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای استفاده آسان، هزینه استفاده از اینترنت، تبلیغات، امنیت اطلاعات خصوصی، وجود زیرساختهای مناسب، آگاهی از بانکداری اینترنتی و صرفه جویی در زمان متغیرهای برونزا هستند، و متغیر پذیرش بانکداری اینترنتی متغیر درون زا می باشد.
۴-۵-۳ساخت ماتریس کوواریانس
اساس تحلیل فرضیات تحقیق، بر مبنای ماتریس کوواریانس بین متغیرهای پنهان و آشکار است. جدول ۴-۱۳ معرف ماتریس کوواریانس (همبستگی) میان متغیرهای پنهان است
یک نوع از روابط متغیرهای پنهان در مدل معادلات ساختاری بر مبنای همبستگی ( هم‌خوانی)^[۲۰۸] می‌باشد. همبستگی رابطهای است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهتدار^[۲۰۹] و ماهیت این نوع رابطه به وسیله تحلیل همبستگی^[۲۱۰] مورد ارزیابی قرار می‌گیرد..
به منظور محاسبه روایی همگرا، فورنل و لارکر^[۲۱۱] استفاده از معیار AVE^[212] را پیشنهاد داده‌اند که یکی از ستون‌های این جدول این شاخص(AVE) را نشان می‌دهد. در AVEحداقل برابر با ۵/۰، شاخص‌ها روایی همگرای مناسبی دارند، لذا روایی همگرا برای تمامی متغیرها تأیید می‌شود. درواقع این شاخص بررسی می‌کند که یک متغیر پنهان تا چه حد قادر است واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. این ضریب برای تمامی متغیرهای تحقیق در جدول زیر خلاصه شده است.
جدول ۴-۱۳ میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و ماتریس همبستگی بین متغیرهای پنهان
نمودار های ۴-۲ و ۴-۳مدل‌های تحقیق را در حالت تخمین و معنیداری بارهای عاملی و ضرایب مسیر نشان می‌دهد. با توجه به این مدل‌ها می‌توان بارهای عاملی و ضرایب مسیر را برآورد و سپس آزمون کرد. ضرایب موجود در این نمودارها به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ی اول روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار (مستطیل) می‌باشند، که این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی گویند. و دسته‌ی دوم روابط بین متغیرهای پنهان و پنهان هستند که تحت عنوان معادلات ساختاری نام برده می‌شوند و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند. تمامی ضرایب با استفاده از آماره t آزمون می‌گردند. با توجه به بارهای عاملی می‌توان گفت سهم کدام متغیر در اندازه گیری سازه مربوطه بیشتر است و سهم کدام متغیر کمتر. به بیان دیگر شاخصی که بارعاملی بزرگ‌تری داشته باشد، سهم بیشتری در اندازه گیری سازه(متغیر پنهان) مربوطه دارد و شاخصی که بار عاملی کمتری داشته باشد، سهم کمتری دارد.