مهارتهای انسانی و مفهوم بازاریابی

دانلود پایان نامه
  • 2-3-5- سنجههای عملکرد سازمان
    براساس ادبیات، سنجههای عملکرد برای ارزیابی موفقیت سازمان بهکار میروند. ادبیات در حوزه اندازهگیری عملکرد بر اهمیت حفظ سنجههای مرتبطی تأکید دارد که انعکاس موضوعات با اهمیت کسبوکار را دنبال میکنند. فرایند استفاده از سنجههای عملکرد هنوز یک موضوع مرتبط پژوهشی است. موضوعات مرتبط با فقدان استفاده از سنجههای عملکرد که در ادبیات به آنها اشاره شده است، بر نقش بستر سازمانی بهعنوان یک عامل تواناساز یا ممانعتکننده تأکید مینمایند. بورن و همکاران (2003) در مقاله خود نشان میدهند که:
    اندازهگیری عملکرد به مجموعهای از سنجههای چندبعدی عملکرد اشاره دارد که شامل سنجههای مالی و غیرمالی، داخلی و بیرونی عملکرد میباشد؛ و اغلب، هم سنجههای کمیسازی آنچه به دست آمده است را دربر میگیرد، و هم آنچه به پیشبینی آینده کمک میکند را در خود جای میدهد.
    اندازهگیری عملکرد نمیتواند بهتنهایی انجام شود. در گذشته اندازهگیری عملکرد جهت قضاوت، دربرابر چارچوب داوری اشتباه مورد انتقاد قرار گرفته است و اکنون حمایت گستردهای برای این باور وجود دارد که سنجههای عملکرد باید از راهبرد توسعه یابند(بورن و همکاران، 2003).
    نیلی و همکاران (1995) سنجه عملکرد را بهعنوان استاندارد و متری تعریف میکنند که برای تعیین کمیت کارایی یا اثربخشی اقدام به کار میرود. سوسا و همکاران (2006)، سنجههای عملکرد را معیار و استانداردی تعریف مینمایند که برای کمیسازی فعالیت استفاده میشود. با شروع قرن بیستم، ماهیت سازمانها توسعه و تکامل یافت و مالکیت و مدیریت بهطور فرایندهای مجزا شدند. از این رو شرکتها بر سنجههای مالی عملکرد که مبتنی بر حسابداری (نظیر رشد بلندمدت سود، بازگشت نسبت به سرمایه (بازدهی سرمایه)، بازگشت موجودی کالا و درآمد درمقایسه با بودجه ) بودند تکیه میکردند تا عملکرد را مدیریت کنند. در دهه 1980، واقعیت روبه رشدی وجود داشت که سنجههای سنتی عملکرد برای مدیریت رقابت سازمانها در بازارهای نوین دیگر کافی نبودند. با مشتریان متقاضیتر و بازارهای رقابتیتر، نیاز به پاسخگویی بیشتر و تمرکز خارجی برای اقدامات ظاهر شد. ناکارایی در سنجههای سنتی عملکرد مالی و بیکفایتی آنها، و تغییراتی که به چالشهای رقابتی شرکتها میدهند، بهطور گسترده مستند شده است. سنجههای مبتنی بر حسابداری، اطلاعات مربوط به گذشته و تاریخی را فراهم مینمایند، نگرش کوتاهمدت را ترویج میکنند، به رفتارهای ناصحیح یا کوتاهبرد پاداش میدهند، و مقاومت و محرومسازی مدیریت را موجب میشوند. درنتیجه با اولویتهای راهبردی سازمان همخوان نیستند و نمیتوانند در شرایط حاد رقابتی برای سازمان مزیتی ایجاد نمایند. همچنین نویسندگان پیشنهاد میکنند که سنجههای سنتی عملکرد مالی قرینه اندکی از عملکرد آینده فراهم میکنند؛ با ارتباطی اندک با رقبا یا مشتریان، بهجای تمرکز خارجی، بر داخل متمرکز شدهاند؛ فاقد تمرکز راهبردی هستند؛ و از نوآوری ممانعت مینمایند. اعتقاد گسترده بر این است که اطلاعاتی که توسط سازوکارهای برپایه هزینه، تولید میشوند برای مدیریت اثربخش کسبوکار در بازارهای بهسرعت درحال تغییر و بهشدت رقابتی کافی نیست. سنجههای فعلی عملکرد نیز عمدتاً توسط عملکرد مالی و بهرهوری تعیین میشوند، و معمولاً درون دیدگاهی بسیار مدیریتگرا قرار دارند. این رویکرد نقش و مشارکت کارکنان در رسیدن به عملکرد سازمانی را نادیده میگیرد. دی لانسر یولنز (2009) سه نوع اصلی سنجههای عملکرد را شناسایی نمود: سنجههای خروجی، نتایج و بازدهی. سنجههای بازدهی بهعنوان ارتباط بین مقدار ورودی و مقدار خروجی مطرح شدند. درعوض، سنجههای خروجی به خدمات و محصولات فراهم شده اشاره دارند، و سنجههای نتایج به نتایج یا تأثیرات برآمده از اجرای برنامه ارجاع میدهند. طبق نظر مادلا و همکاران (2005)، عملکرد سازمانی نیازمند رویکرد چندبعدی است که سنجههای مالی و غیرمالی را دربر بگیرد. درنتیجه، عملکرد سازمانی باید بهعنوان ترکیبی از «ابزارها» و «نتایج» سازمانها درک شود. دسته تعیینکننده عملکرد، یعنی «ابزارها» شامل مهارتهای انسانی و مدیریتی میگردد. دسته « خروجیها» اهداف راهبردی سازمان هستند که علت وجودی سازمانند. مفهوم بازاریابی نشان میدهد که عملکرد غیراقتصادی پیشنیازی برای عملکرد اقتصادی است. شاخصهایی که «تنها» برمبنای شاخصهای اقتصادی هستند اغلب «کوتهفکرانه» قلمداد میشوند زیرا «بر معیار کارایی کوتاهمدت تمرکز نموده، اهداف بلندمدت درباره تغییر و توسعه اجتماعی را نمیبینند». واحد خبری مجله اکونومیست در مطالعه خود دریافت که 75 درصد شرکتهای بزرگ بینالمللی تحت فشار برای مطرحشدن با سنجههای غیرمالی برای علمکرد هستند و سنجههای موجود را متوسط یا ضعیف توصیف مینمایند. همچنین این مطالعه دریافت که هیچ رابطه علی بین سنجههای موجود و عملکرد مالی سازمان وجود ندارد. بنابراین واقعیت امروز این است که شرکتها تحت فشار شدید برای پایش و گزارش چیزی بیش از عملکرد اقتصادی خود هستند.
    در مطالعهای که چین و سای (2012) انجام دادند، عملکرد با پنج آیتم حاصل از نظریات وانگ و همکاران (2007) و کونانت و وایت (1999) اندازهگیری میشود. مقیاس، پاسخگویان را برای ارزیابی ذهنی خود کیفیت خدمت، سطح فروش، سودآوری جاری، نرخ رشد فروش و عملکرد کلی فروشگاه خود ارزیابی نمود. واضح است که این سنجهها هردو بعد مالی و غیرمالی را دربر میگیرند.
    محمود و یوسف (2012) سنجههایی را برای اندازهگیری عملکرد سازمان به کار بردند که شامل دو بخش مالی و غیرمالی میشوند:
    سنجههای غیرمالی: افزایش در تعداد مشتریان، ذینفعان، دواطلبان؛ توانایی اجرای اثربخش برنامهها؛ اشتیاق و رضایت بخشنده ها و کاربران/ ذینفعان خدمات از برنامهها.
    سنجههای مالی: سازمان قادربه رسیدن به اهداف مالی است؛ سازمان قادربه جلب بودجه بیشتر از بخشندهها (مثل افراد، کسبوکارها و دولت) است؛ سازمان بهبودهایی در اندوختههای درآمدی خود را تجربه کرده است.
    مطلب مشابه :  تحقیق درباره ارتباط بین مؤلفه های بهزیستی ذهنی و نظریه خود تعیین گری

  • دوردن و همکاران (1999)، بنیس و لنگفید اسمیت (2003) و ساید و همکاران (2003) فهمیدند که افزایش اتکا بر سنجههای غیرمالی با بهبود عملکرد در ارتباط است. بهطور مشابه، وان در استید و همکاران (2006) گزارش کردند که شرکتهای با تنوع بیشتر در سنجههای عملکرد، عملکرد قویتری را گزارش مینمایند. کالن و همکاران (2005) یافتند که افزایش گستره و دامنه استفاده از سنجههای عملکرد، متقابلاً عملکرد مالی را افزایش میدهد. ایتنر و لارکر (1998) پذیرش سنجههای غیرمالی عملکرد را بهعنوان نتیجه اقداماتی ازقبیل مدیریت جامع کیفیت، که نیازمند اطلاعات تفصیلی فرایند هستند، توصیف میکنند؛ این اقدامات اغلب از ترکیب و آمیختن دادههای حسابداری حاصل نمیشود.
    حشام الدین و همکاران (2010) شاخصهای غیراقتصادی را اینگونه فهرست مینمایند: اول، رضایت کاربر یا ذینفع در ازاء برنامهریزیها و خدمات ارائهشده؛ دوم، افزایش در تعداد کاربران یا ذینفعان؛ سوم، کیفیت برنامهریزی و خدمت ارائه شده؛ و چهارم، اجرا و اثربخشی کلی برنامهریزی و خدمت ارائهشده. فولرتون و همکاران (2009) در اندازهگیری عملکرد تولید با استفاده از سنجههای غیرمالی، مقیاسهای چرخش موجودی، استراحت تجهیزات، تحویل بهموقع، ضایعات، دوبارهکاری، زمانهای راهاندازی، بهرهوری نیروی کار، اشتراک زمانی، کارایی چرخه تولید، عملکرد فروش- کیفیت محصول، عملکرد فروش- تحویل بهموقع را درنظر آوردند. سنجههای طبقهبندیشده عملکرد غیرمالی تولید منطبق بر فولرتون و مک واترز (2002) است.
    2-3-5-1- منشور عملکرد کنرلی و نیلی
    دیدگاهی که شناخت بیشتری از نیازهای ذینفعان مختلف را دربر دارد «منشور عملکرد» است. این چارچوب ذینفعان را در کانون توجه قرار میدهد. کنرلی و نیلی (2000) منشور عملکرد را تشریح نمودند (شکل 2-4) که حول پنج منظر مجزا اما مرتبط از عملکرد سازماندهی میشود:
    رضایت ذینفعان؛
    راهبردها؛
    فرایندها؛
    قابلیتها؛
    مشارکت ذینفعان.
    شکل 2-4: منشور عملکرد کنرلی و نیلی، 2000
    منشور عملکرد روابط علت و معلولی را فراهم میکند که چون نتایج سازمان را رضایت ذینفعان منعکس می نماید، تابعی از سایر دیدگاههاست. رویههای دیگر منشور عملکرد بر موارد زیر تمرکز دارد:
    اندازهگیری فرایندهایی که موردنیازند؛
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.