منابع و ماخذ تحقیق مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات و سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی

دانلود پایان نامه

از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایج ترین آن ها، مقیاس سروکوال می باشد، این مقیاس ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتهامل پس از تحقیقات متمادی در سال های (1994، 1993، 1991، 1990، 1988، 1985) تدوین شده است. این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود 10 بعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از : (قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم «درک مشتری» و ظواهر) و بعدها پس از بازنگری تحقیقاتشان برای مدل SERVQUAL پنج بعد (ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطر جمع بودن، همدلی) را معرفی کردند که اولویت بندی این ابعاد براساس نظرات مشتریان از جهت با اهمیت ترین ابعاد کیفیت خدمات صرف نظر از نوع صنعت خدماتی انتخاب گردید که به وسیله ی پرسشنامه 22 گزینه ای مورد سنجش قرار گرفت. این مؤلفه ها شامل 22 جفت اظهارنظر می شوند که جفت اول، سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت و جفت دوم، سطح ادراک شده از خدمات ارائه شده توسط آن سازمان از نظر مشتری را می سنجد. کیفیت خدمت از تفاضل بین نمرات درک شده و سطح مورد انتظار خدمت اندازه گیری می شود. این پرسشنامه با مقیاس نمره گذاری هفت سطحی لیکرت، از «بسیار مخالفم» تا «بسیار موافقم» تنظیم شده است. این ابزار سنجش، در متون کیفیت مربوط به سنجش کیفیت خدمات به نام «سروکوال» معروف است.
2-7-2-4-2) سنجش (اندازه گیری) کیفیت خدمات در بخش عمومی– مدل سروکوال

  • سازمان هایی که در بخش عمومی فعالیت می کنند، مانند سازمان های مرقبت بهداشتی، دولت های محلی، پلیس، خدمات اضطراری و سایر سازمان های دولتی نیز دریافته اند که خدمت به مشتری و توجه و کیفیت از مقوله های مهم راهبردی در اواخر دهه ی 1990 هستند اما این نکته نیز پذیرش عمومی پیدا کرده که سازمان های بخش عمومی در سنجش کیفیت خدمت دچار دشواری های ویژه هستند. مدل سروکوال مقوله های اصلی سازمان های بخش عمومی که باید راه های جدیدی برای سنجش کیفیت بیابند، مورد بحث قرار می دهد.
    سازمان های بخش عمومی از انقلابی که بخش خصوصی طی دهه ی 90 در خصوص جلب رضایت مشتری پشت سر گذاشت، مصون نمانده است. در بخش خصوصی، رضایت مشتری و وفاداری به او (که با عرضه ی خدمات و کالاهای بسیار با کیفیت و به قیمت مناسب ظاهر می شود) برای بقای درازمدت ضروری اند. سازمان هایی که در بخش عمومی نیز فعالیت می کنند، دریافته اند که نه تنها باید از «مشتریان» خود مواظبت کنند بلکه باید فرصت را مغتنم شمرده و از آن ها درباره ی انتظارات و ادراک خود از خدمت سازمان نظرخواهی نمایند. در این خصوص سازمان های بخش عمومی نسبت به همتاهای خود در بخش خصوصی با دشواری ویژه روبرو هستند. با توجه به چندگانگی مشتریان در سازمان های دولتی، شناخت دقیق آنان به آن ها فرصت می دهد تا حد امکان از کیفیت خدماتی که به مشتریان ارائه می دهند، مطمئن شوند. این روزها به دلایل مختلف، مدیران بخش عمومی می کوشند نیازهای مشتریان را تشخیص دهند و بر ادراک مشتریان درباره ی خدماتی که به آن ها ارائه می شود، نظارت داشته باشند همان طور که اسکلچر توضیح می دهد : «با این روش، به کلی از مدل سنتی خدمات یکنواخت که به مردم و شهروندان
    ارائه می شد و قابل اندازه گیری نبود، جدا شده و بر مدل هایی تأکید می شود که قابل اندازه گیری باشند». چنین رویکرد سنتی برای ارائه ی خدمت این خطر را دارد که ممکن است به طور فزاینده ای از نیازهای مشتری فاصله گرفته شود. «گاهی سازمان های عمومی خود تشخیص می دهند که چه چیزی برای مشتری مهم است اما هنگامی که تحقیق می کنند درمی یابند که ارزش های مشتری به کلی با پندارهای آن ها متفاوت است. سازمان های بخش عمومی می کوشند تا درباره ی ادراک مشتری از خدمت ارائه شده تحقیق کنند و نگرش های مشتریان خود را در خصوص خدمات ارائه شده جمع آوری نمایند. طی تحقیقی که در 29 ژوئن 1995 انجام گرفت مشخص شد که دولت بریتانیا در سال 1994 بیش از پانصد میلیون پند خرج انجام پژوهش در خصوص دریافت نظرات مردم پیرامون ارائه ی خدمات دولت نمود اما دشواری عمومی درباره ی این رویکرد آن است که بررسی های مربوط به رضایت مشتری که در بخش عمومی رو به افزایش است به ادراک های مشتری از ارائه ی خدمات معطوف است. در این بررسی ها و نظرسنجی ها، به ندرت برای مشتریان این فرصت فراهم می آید تا درباره ی انتظارات خود از کیفیت خدمت نظر بدهند. همان طور که اسکلچر توضیح می دهد: «یکی از محدودیت های تحقیق در خصوص سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی این است که بیشتر به رضایت مشتریان از خدمات موجود توجه می شود و کمتر به شناسایی نیازهای مشتری پرداخته می شود. در چنین حالتی ممکن است در صورت برآورده نشدن نیازهای مشتریان مدیران اقدامی برای برآوردن آن ها به عمل نیاورند». میچه و کید نیز درباره ی نقش چنین بررسی هایی جهت سنجش میزان رضایت در بخش مراقبت بهداشتی ابراز نگرانی کرده و نتیجه گرفتند که : «چنین بررسی هایی بیشتر گمراه کننده هستند تا هدایتگر» و به طور مثال به هنگام سنجش رضایت (بیماران) از خدمات ارائه شده ممکن است اطلاعاتی کسب شود که به کیفیت خدمات مرتبط نباشد».
    امروزه بیش از هر زمان دیگری سازمان های عمومی به ارزیابی دیدگاه های مشتریان خود درباره ی خدمات ارائه شده و نیز میزان برآورده شدن انتظارات آن ها از ارائه ی این خدمات نیاز دارند چرا که آن ها به خوبی می دانند تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره ی انتظارات و بازخورد ادراک نظرات مششتریان برای سازمان ها مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. این اشتباه است که بگوییم دریافت بازخورد از مشتریان لازم نیست، چرا که شکل درستی از بازخورد مشتریان مورد نیاز است. دشواری مدیران بخش عمومی این است که می خواهند چنین ارزیابی ای با صرفه جوئی و حداقل هزینه انجام شود. حرکت مستمر به سمت تصمیم گیری های غیرمتمرکز و مشارکتی موجب می شود که مدیران در جریان نظرات و دیدگاه های مشتریان خود قرار گرفته و خدمات خود را بر پایه ی انتظارات آن ها ارائه نمایند. چنین روشی موجب می شود که اجرای پایش (نظارت) و در نهایت بهبود کیفیت خدمت ارائه شده به طور مؤثر به مرحله ی اجرا درآید. باید توجه داشت که این اقدامات باید موشکافانه و روشمند و نه موردی و آنی به اجرا درآیند. از دیدگاهی آرمانی، این ساز و کارها باید بین فراهم کنندگان مختلف خدمت در قلمرو بخش عمومی و نیز گروه های مختلف مشتری قابل اجرا و به کار بستن باشند.
    امروزه دیگر کاربرد تنوع مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش خصوصی به منظور شناسایی دو جزء بحرانی «رضایت مندی عمومی» و «جلب سود بیشتر» به طور وسیع پذیرفته شده و پیامدهای تحقیق تجربی آن نیز بسیار مورد توجه قرار گرفته است. از اواخر دهه ی 90 به بعد سازمان های فعال در بخش دولتی بیش از گذشته به نحوه ی ارائه ی خدمات در بخش دولتی و چگونگی اندازه گیری کیفیت این خدمات حساس شده اند. این مسئله پذیرفته شده است که سازمان های دولتی به دلیل پیچیدگی ماهیت وظایف و خدمات و هم چنین فقدان تعریف مشخص از مشتری در این بخش، در اندازه گیری کیفیت خدمات با مشکلات ویژه ای مواجه هستند. سازمان های بخش دولتی نیازمند مدل های تعریف شده ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی را به اثبات رسانده و معیار مناسبی جهت اندازه گیری سطح رضایت مندی مشتری را ارائه نماید.
    در خلال سال های دهه ی 90 تا 2000 مشخص گردید که سازمان های بخش دولتی از تغییرات پیچیده و ناگهانی و دگرگونی های ناشی از سرعت فناوری ارتباطی اطلاعات (ICT) مصون نیستند. در بخش خصوصی رضایت مندی مشتری و وفاداری سازمان به حفظ کیفیت محصول ارائه شده و حفاظت از بهبود مستمر فرآیندهای سیستم، به عنوان یک ضرورت برای بقای طولانی مدت سازمان ها در عرصه ی رقابت و تجارت همواره مدنظر است. سازمان های بخش دولتی به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان های دولتی در مقایسه با سازمان های بخش خصوصی چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان های بخش دولتی بیش از گذشته در پی اندازه گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. امروزه به دلایل مختلف سازمان های دولتی در پی شناسایی نیازهای مشتریان خود و پایش طرز تلقی آن ها از خدمات ارائه شده توسط این سازمان ها هستند. این مسئله دلالت بر دوری سازمان های بخش دولتی از مدل یکنواخت سنتی، خدمات دولتی دارد. سازمان های دولتی دریافته اند که دیگر هر آن چه که ارائه می دهند، نمی تواند مورد رضایت مشتریان قرار گیرد و آن ها ناچارند انتظارات مشتریان خود را شناسایی نموده و آن را اندازه گیری نمایند. اینک این مسئله به عنوان یک هدف استراتژیک برای این سازمان ها درآمده است.
    براساس تحقیقی که فاینانشیال تایمز در 29 ژوئن 1995 انجام داد، مشخص گردید که بسیاری از سازمان های دولتی به طرز چشمگیری چگونگی کیفیت خدمات بخش دولتی و شیوه ی اندازه گیری آن را مورد توجه قرار داده اند. این سازمان ها بودجه عظیمی را صرف تحقیق پیرامون جمع آوری اطلاعات درباره ی چگونگی ارائه ی خدمات به مشتریان در این بخش نمودند. این تحقیق نشان داد که تنها در انگلستان در سال 1994 بیش از نیم میلیون پند در بخش تحقیق بازار پیرامون کیفیت خدمات هزینه شد که 13% آن مربوط به اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی بود. یک مشکل عمده در انجام این تحقیقات این بود که تمرکز تحقیق بر طرز نگرش مشتریان نسبت به نحوه ی اجرای خدمات در بخش دولتی بود و کمتر به انتظارات مشتریان و چگونگی اندازه گیری این انتظارات پرداخته شد. شیوه ی مطلوب آن است که تحقیقات بر رضایت مندی مشتریان از ارائه ی خدمات بخش دولتی و چگونگی اندازه گیری کیفیت در این بخش تمرکز یابد.
    میچه و کید در سال 1994 در اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بهداشت دریافتند که گاهی ممکن است سطح رضایت مشتری یک بیمارستان که بیمار است به دلیل برخورد خوب پرسنل بیمارستان بیش از کیفیت خدماتی باشد که آن بیمارستان به بیمار ارائه داده است. به تدریج اندیشه ی تحقیق پیرامون شکل خدمات به تفکر ارزیابی انتظارات مشتری و ارزیابی او نسبت به کیفیت خدمات تغییر یافت. این که هم انتظارات مشتری مدنظر قرار گیرد و هم کیفیت خدمات اندازه گیری و پایش شود، به عنوان یک مسئله استراتژیک مدنظر سازمان ها قرار گرفت. مشکل بزرگ دیگری که سازمان های دولتی با آن مواجه شدند، این بود که چگونه ارزیابی مسئله ای را برعهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه ی آن متفاوت است. به طور مثال خواسته های یک مشتری بخش دولتی ممکن است با خواسته ی مشتریان دیگر متفاوت باشد و این مسئله در افراد مختلف ممکن است به کرات مشاهده شود «در بخش خصوصی ممکن است مشتری در یک فروشگاه کفش، رنگ، مرغوبیت و اندازه ی کفش را مدنظر قرار دهد»در هر صورت آگاهی مدیران سازمان های دولتی از میزان برآورده شدن انتظارات مشتریان خود و هم چنین کیفیت خدمات ارائه شده بیش ازگذشته احساس می شود. مسئله این است که سازمان های دولتی باید مکانیزم نهایی برای اندازه گیری و پایش در اختیار داشته باشند. روش شناسی و تعیین معیار برای اندازه گیری کیفیت خدمات، نیازمند شناسایی درست کیفیت خدمات در بخش دولتی است.
    2-7-2-4-3) مدل کیفیت خدمت سروکوال
    یکی از مدل های توسعه یافته در اندازه گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به پاراسورامان، زیتهامل و بری می باشد. مدل سروکوال سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات در جائی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد، به کار می رود. این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان های متفاوت به آن ها ارائه می شود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
    اندازه گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمان ها باید ارائه نمایند و این که آیا این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان می باشد یا خیر و هم چنین مقایسه ی کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان های دیگر انجام می شود. این اندازه گیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمان های دولتی را مشخص می سازد.
    بر طبق نظریه ی پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله ی اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد :
    درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
    تجربیات گذشته ی مشتری از خدمات سازمان
    شیوه ی ارتباط با مشتری (ادب و شخصیت)
    فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمانی دولتی می شود. به همین دلیل سازمان های دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه گیری این عوامل هستند. مشتریان به راحتی می توانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آن ها را با یکدیگر مقایسه نمایند.
    انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه ی مشتریان این بخش است که درک درستی از کیفیت محصولات به دست آورده اند، مشتریان بخش خصوصی دیگر دریافته اند که هر کالای نامرغوبی را نخرند. آن ها هم چنین یاد گرفته اند که هرگاه سازمانی به آن ها چیزی با کیفیت پایین و مرغوب را عرضه کند علاوه بر این که خود دیگر از او خرید نخواهند کرد، به آشنایان و همسایگان خود نیز توصیه می کنند از آن فروشگاه جنسی را نخرند.
    برنز در سال 1992 در تحقیق خود متوجه شد که سازمان های دولتی نیز با این چالش روبرو شده اند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح می دهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند. آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمان ها موجب شده است که آن ها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح می دهند. گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاه های خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمان های بخش دولتی مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاه های نظارتی دولتی و رسانه ها این دیدگاه ها را به سازمان دولتی منعکس می نمایند.
    پاراسورامان با آزمون روان سنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات در بخش دولتی 5 بعد گسترده ی کیفیت خدمات در بخش دولتی را که اکثر سازمان ها کاربرد دارد به شرح زیر معرفی کرد :
    ظواهر وسایل ارتباطی : تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان
    مطلب مشابه :  مقاله رایگان درباره مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند

  • قابلیت اطمینان به طور دقیق و موثق : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده
    پاسخگویی و کمک به مشتریان : تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
    خاطر جمع بودن : دانش و توانایی کارکنان و توانایی آن ها در جلب اعتماد مشتری
    همدلی : دقت و توجه فردی مدیران، کارکنان در جهت تحقق خواسته های مشتری
    درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ی ویژگی های کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد. هدف اصلی در مدل توسعه ای اندازه گیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در بخش دولتی در تمامی زمینه ها با کمترین تغییرات اندازه گیری نماید.
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , , , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.