منابع و ماخذ تحقیق فعالیت های بازاریابی و ارزیابی کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه
  • 2-5) خدمات
    خدمات، محصولاتی ناملموس هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت می باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دیگر دریافت می کند یا در مقایسه با انتظاراتش در مورد خدمت، به قضاوت و داوری می نشیند. کلاً شاخص های مورد ارزیابی مشتریان هم چون دقت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه ی دوستی، مفید بودن و … ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آن ها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد.

  • خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته ی آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کارهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آید. فیلیپ کاتلر خدمات را فعالیت یا منفعتی نامحسوس، تفکیک ناپذیر، تغییر پذیر و فناپذیر تعریف می کند زیرا قبلاً خرید نمی توان آن را دید، مزمزه یا لمس کرد، شنید یا بو کرد. در مورد تفکیک ناپذیری می توان ادعا کرد که خدمات برعکس کالاها ابتدا فروخته می شوند، سپس تولید می کردند و همزمان با تولید به مصرف می رسند.
    صرف نظر از اینکه ارائه کننده ی خدمت، شخص یا ماشین باشد، خدمت از ارائه کننده ی خود جداشدنی نیست. در مورد تغییر ناپذیری می توان گفت از آن جا که کیفیت خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و نحوه ی ارائه خدمت دارد و حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه نماید، لذا می توان گفت یکی از مشخصه های خدمات، تغییرپذیری آن است. هم چنین خدمات فناپذیرند و به محض ارائه شدن به مصرف می رسند. بنابراین نمی توان آن ها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود، لذا در پاسخگویی به تقاضا ممکن است در سازمان اختلالاتی به وجود آید. با توجه به حجم بالای اشتغال، سودآوری و ارتباط بسیار نزدیک با مشتری، اهمیت کیفیت خدمات روشن است. مدیریت و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده ضامن رشد و حیات سازمان خدمت دهنده و پیروزی در رقابت است.
    2-6) کیفیت خدمات
    در عصر مشتری مداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب می شود، به ویژه برای شرکت هایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند. یکی از راه کارهای اساسی که یک مؤسسه ی خدماتی می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه ی دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان می باشد. بسیاری از شرکت ها به این نکته ی مهم پی برده اند که ارائه ی خدماتی دارای کیفیت، می تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آوردو مزیتی که سرانجام به سود بالاتری می انجامد، برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخس مناسب داده شود یا از آن پیش گرفته شود.
    مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده اند و آن ها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده اند. کیفیت مفهوم وسیعی دارد که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به نحوی که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود. هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری، با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود. محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی ابراز کردند که در زیر برخی از آن ها آورده شده است:
    گرینوس در سال 2001 این چنین بیان می کند که کیفیت خدمات، اندازه ی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می باشد.
    پاراسورامان در سال 1993 می گوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می باشد.
    لویس وبومز در سال 1983 می گویند که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری است.
    زیتهامل در سال 1987 بیان می کند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبه ی مشتری درباره ی ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت برجسته ی آن است.
    عثمان واون در سال 2000 کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می نماید.
    کرازبی در دهه ی 1980 اعلام می کند که کیفیت یعنی آن چه که موفقت شد به درستی انجام شود و یا «همخوانی با مشخصات». اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مد نظر، مطابق میل و سلیقه ی مشتری نباشد.
    جوزف جوران کیفیت را «مناسب بودن برای استفاده و کاربرد» و یا مناسب برای بازرگان، خریدار تعمیراتی، مونتاژگر و … و مصرف کننده ی نهایی می داند و در این جا مشتری، مناسب بودن را تعیین و توصیف می کند.
    از طرفی وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهم ترین سازه ها در بازاریابی خدمات و در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهم ترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت» بنامند. از این رو دانشمندان و پژوهشگران بازاریابی خدمات، استعاره های متعددی از این موضوع ارائه کرده اند. برای مثال بری از آن به عنوان قدرتمندترین اسلحه ی رقابتی، کلاو به عنوان خون حیات بخش سازمان یاد می کنند.
    کیفیت پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت ممکن نیست. گرونروز در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت وظیفه ای مواجهه ی خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می کند.
    هر چند که این تلاش ها سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرآیند و کیفیت ستاده داشته است اما فاقد جزئیات کافی است. براین اساس پاراسورامان، زیته امل و بری در تحقیقات اولیه ی خود به ده بعد از ابعاد کیفیت خدمات اشاره کرده اند. لیکن آن ها در بررسی های بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان و امنیت و نیز بین دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند. بنابراین، ابعاد اخیر را در دو بعد کلی اطمینان خاطر و همدلی ترکیب کرده اند. بدین ترتیب آن ها ابعاد پنج گانه ی ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطر جمع بودن و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل سروکوال مشهور است، به کار بردند.
    پاراسورامان و همکارانش در تحقیقات خود بر این نکته تأکید دارند که سروکوال یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات است. آن ها هم چنین می گویند رابطه ی این مدل با هزینه، سودآوری، رضایت و حفظ مشتری مشتری به اثبات رسیده و این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه ها، هتل ها، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد، هر چند که برخی از مؤلف های آن لازم است مجدداً عبارت بندی شود یا مؤلفه هایی بدان اضافه گردد. محققان بسیاری تلاش کرده اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در جدول شماره (1.1) برای نمونه به برخی از این تحقیقات اشاره شده است.
    جدول 2-1: مثال هایی از کاربرد سروکوال در حوزه های خدماتی مختلف؛
    منبع: تعدیل شده از استوارت 1999.
    زمینه
    برخی از تحقیقات انجام شده
    خدمات حرفه ای
    Bojanic (1991), Carman, James (2000)
    خدمات بهداشتی
    Swartz & Brown (1989) – Lam (1997)
    گردشگری
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.