منابع و ماخذ تحقیق ایجاد وفاداری در مشتریان و عملکرد مالی شرکت ها

دانلود پایان نامه

هنگامی که منابع خدمات، از جمله وقت کارمند محدود است: بنگاه باید بهترین تعریف را از منبع محدود شده داشته باشد و منابع آن به گونه ای اختصاص یابند که بهترین مشتریان در حال انتظار به سر نبرند.
هنگامی که مشتریان خواستار خدمات مختلف یا سطوح مختلفی از خدمات هستند: خدمات رسانی به گروه های مختلف، مستلزم صرف هزینه های متفاوتی است که در صورت یکسان برخوردکردن با آن ها، این هزینه ها به هدر می رود.

  • هنگامی که مشتریان، ارزش را به روش های گوناگونی تعریف می کنند: به طور کلی مشتریان، ارزش را به یکی از چهار روش ذیل تعریف می کنند:
    ارزش یعنی: قیمت پائین
    ارزش یعنی: خدمات یا محصول ارائه شده که تأمین کننده تمام نظرهای مشتری باشد.
    ارزش یعنی: کیفیت که با قیمت های مختلف مشخص می شود.
    ارزش یعنی: تمام آن چه که یک مشتری در ازای آن چه که می دهد، دریافت می دارد.
    هنگامی که وجوه تمایز خدمات، به ارتقاء مشتریان از یک سطح به سطحی دیگر منجر می شوند: در ارتباط با برخی خدمات بهتر است مشتری بداند سایر مشتریان از چه مزایایی بهره مند میشوند. به این ترتیب ممکن است انگیزه ای در او ایجاد شود که وی را نسبت به بنگاه وفادار سازد [7].
    2-2-3) وفاداری
    امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرم آن ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. ریچارد اولیور مفهوموفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، بهرغم این که تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود».
    تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایت مندی مشتریان آن است که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که رضایت مندی مشتریان مهم نیست بلکه آن چه که مهم است نارضایتی آن هاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصت مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آن جائی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایت مندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ی ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است. بنابراین، رضایت مندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه، سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه ی بین رضایت مشتریان و میزان سود دهی و یا فروش مثبت است. یعنی این که رضایت بالاتر مشتری مقیاس های عملکرد بهتری را موجب می شود. هر چند محققانی مثل نلسون، راست و رز بر مثبت بودن این رابطه تأکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سود دهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه ی منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سود دهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق، مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه ی رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه ی قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکت ها متحمل می شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود.
    ساسر و همکارانش نیز در مقاله ی خود تحت عنوان چرا مشتریان رضایت مند هم می پرند؟ که در مجله ی هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند که شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند. آنان نشان دادند رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنان چه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله ی خود نشان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکت های بیمه می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت مند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه ی کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه ی راضی را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.
    هر چند در گام های نخستین، شاخص های رضایت مندی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند ولی بایستی از شاخص های استوارتری هم چون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد دراز مدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده ی کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس بودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند، چرا که گرایش ها، اهداف و استراتژی های فرد نیز بر این میزان مؤثرند.
    خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایت مندی مشتری و سایر موضوع های مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها و شرکت های مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است، ولی آن چه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است [103].
    2-2-4) وفاداری مشتری
    ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مؤلفه ی اصلی موفقیت بانک ها درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک ها مستلزم هستند تا فراتر از نیاز اولی هی ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.
    بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بودند ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت مندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.
    مطلب مشابه :  منابع پایان نامه ارشد درمورد کسب و کار الکترونیکی و کسب و کار الکترونیک

  • پرداختن به مقوله ی وفاداری و مطالعه ی وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه و یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی؛ رویکرد رفتاری. اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاربابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
    عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
    عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
    عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
    البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
    – وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
    – وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد،
    – وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
    وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. اما ممکن است این سؤال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سود آورند؟
    صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.