دانلود پایان نامه رفتارهای زیست محیطی و نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

2- موضعسازی سبز: موضعسازی سبز مسئلهای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهایشان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده‌اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می‌دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (دعایی و همکاران، 1385).
3- قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند. اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفیشان کلیه هزینه‌های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند (دعایی و همکاران، 1385).

  • 4- تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه‌های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده‌ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانیها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می‌دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.(Polonsky and Rosenberger, 2001).
    5- بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده‌اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می‌کند زباله‌ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می‌توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.(Polonsky and Rosenberger, 2001).
    6- ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاعشان رسانیده شود. آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
    7- ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک میکند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که گروههای محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیکها و استراتژیهای مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می‌تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید(Polonsky and Rosenberger, 2001).
    8- حسابرسی سبز: نهایتاً موسسه، فعالیتهای خود را در زمینه مسائل زیست محیطی، از طریق حسابرسی زیست محیطی که بخشی از حسابرسی اجتماعی است ارزیابی میکند و بدینگونه میزان توفیق و یا انحراف و شکست در برنامههای زیست محیطی مشخص شده و در صورت لزوم اقدامات اصلاحی صورت میگیرد. همان طور که “ادوارد دمینگ” اندیشمند بزرگ کیفیت ابراز داشت، توجه به کیفیت تنها نباید به بازرسی محصول در مرحلهی پایانی فرآیند تولید محدود شود. در زمینهی حسابرسی و ارزیابی زیست محیطی نیز باید موضوع محیط طبیعی از مرحله ایده و طراحی کارخانه و فعالیت اقتصادی تا مراحل ساخت و توزیع محصول مورد توجه قرار گیرد و تنها با آلودگیها و ضایعات در آخرین مرحله تولید مد نظر نباشد (صالحی امیری،1391، 96-97).
    بخش دوم
    2- 10- ارزشها و اعتقادات زیست محیطی
    در طول چندین دهه، دانشمندان مسائل اجتماعی نسبت به ارزشها و رابطهی آن با رفتار بشر علاقهمند بودند. همچنین برخی از محققان در مورد رابطهی میان ارزشها و انتخاب طبقه محصول به پژوهش پرداختند(Mccarty and shrum, 1994).ارزشها بسیار مهم تلقی میشوند، زیرا ممکن است بطور همزمان بر اعتقادات و رفتارهای گوناگون تأثیر گذارند. مطالعات گوناگون تلاش کردهاند ارزشهایی را شناسایی کنند که مبنایی برای نگرشها و رفتارهای زیست محیطی باشد. روابط میان ارزشها، اعتقادات رفتاری خاص و رفتار زیست محیطی در حوزهی روانشناسی زیست محیطی و اجتماعی بطور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است(De Groot and Steg, 2007).
    شواتز(1992) ارزش را یک هدف مطلوب، با اهمیت متغیر تعریف کرده است که به عنوان یک اصل راهنما در زندگی یک فرد خدمت میکند. ممکن است ارزشها بر حیطهی گستردهای از نگرشها، اعتقادات و رفتارها تأثیر بگذارند. بنابراین، آنها میتوانند از لحاظ اقتصادی ابزار کارآمدی برای تشریح و توضیح شباهتها و تفاوتهای میان اشخاص، گروهها، ملتها و فرهنگها باشند (De Groot and Steg, 2010). ارزشهای زیست محیطی افراد بازتاب توجه منطقی مردم به محیط زیست است و در واقع این ارزشها مجموع ایدهها، نقطه نظرات و اعتقادات مردم نسبت به محیط زیست است (Chuanhui and Hanwei 2011).
    اعتقادات زیست محیطی یا جهان بینی رابطه میان بشر و طبیعت پیرامونش، به عنوان پیش بینی کنندههای بالقوه رفتارهای حامی محیط زیست ذکر شده است. گری (1985) اعتقادات زیست محیطی را به عنوان زمینهی سیستمی از نگرشها و اعتقاداتی فرض میکند که مشخص کنندهی یک رفتار زیست محیطی است. مطابق با این گفتهها، اعتقادات زیست محیطی چارچوبهایی هستند که هنگام تعامل با محیط زیست مورد استفاده قرار میگیرند. بر اساس مدلی که استرن و دیتز به همراه همکارانشان ارائه کردهاند، اعتقادات زیست محیطی متعاقب ارزشها میآیند. اعتقادات عمومی و کلی، اعتقاداتی است در بارهی رابطهی زیست محیطی بشر که به دانش مردم درباره محیط زیست برمیگردد. اعتقادات خاص، اعتقاداتی است در مورد وجود مشکلات زیست محیطی همچون کمبود منابع آب، سوراخ شدن لایه ازن و گرم شدن کره زمین(Kilbourne, Pickett, 2008).در تئوری، اعتقادات زیست محیطی، بر اقدامات زیست محیطی مقدم هستند (Verdugo et al., 2002).
    هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرد (Pickett and Ozaki, 2008). ارزشها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز می شود تأثیرمیگذارد (Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;). مطابق با مدل Ajzen (تئوری رفتاربرنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Baumann and Rex,2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود.
    2- 11- پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)
    به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکلگیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارند؛ با وجود این، همیشه در زندگی واقعی ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد، روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و از این رو بر رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان تأثرگذار است(Pickett and Ozaki,2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این طریق قادر هستند روی تصمیمگیریها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند.تئوری عمل مستدلآجزن بیان می کند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیری اعتقادات هنجاری آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تأثیر قرار دهند. نام گذاری ابزاری ارزشمند در شکلدهی این نگرشهای قابل تغییر است. برندها نقش موثری دارند، زیرا میتوانند بر حوزههای احساسی تأثیر گذارند ( دلایل منطقی به ترجیحات احساسی تبدیل میشوند). بنابراین، برندها (نام و نشان تجاری) می توانند نگرشهای مصرفکننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهند (Pickett and Ozaki, 2008). به طور مثال، بازاریابی احساسی و مؤثر میتواند یک مصرف کنندهی سبز منفعل را که تنها علاقهمند به پرداخت مبلغ کمی برای محصولات دوستدار محیط زیست هست را به یک مصرفکننده واقعی سبز تبدیل کند. نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد 50 درصد از آمریکاییها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند برمیگزینند (Cleveland et al., 2005).به علاوه، مطابق با پژوهشهای صورت گرفته در لابراتوار تحقیقات بازاریابی آتنز،92% از مصرفکنندگان نسبت به شرکتهایی که در مورد موضوعات زیست محیطی حساس هستند، نگرش مثبت دارند (Han et al., 2011).
    بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل از مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
    2- 12- دانش زیست محیطی
    امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست مح
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.