دانلود پایان نامه ارشد با موضوع رفتار مصرف کننده، اندازه بازار، منابع مرجع

دانلود پایان نامه

، قصد خرید یک الگوی انتقال نگرش، راجع به خرید آینده است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (نخعی، 1391، 110).
کاتلر و آمسترانگ21 (2001)، خاطر نشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرآیند تصمیم گیری خریدار (اسماعیل پور، 1385).
عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یکسری مراحل شامل شناخت مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شوند. تشخیص مسأله زمانی انفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسأله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی (پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد اوردن تجارب و دانش) و جستجوی خارجی (مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغاتی) برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راه حل های بالقوه را ارزیابی می کند و بعد از ارزیابی راه حل های بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمی تواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، در مورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. در این مرحله، ارتباطات بازاریابی باید بمنظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا از طریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت می گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1390، 10).
2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند.
تشخیص مساله: تشخیص مسأله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهآل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیمگیری می کند. بازاریابی در این مرحله نوعی علم و تحریک نیازهاست.
جمع آوری اطلاعات: در جستجوی اطلاعات فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می نامند که بیشتر در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند اتفاق می افتد؛ گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
ارزیابی گزینه ها: گردآوری اطلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر کردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد.
خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیران در مذاکره و خرید و فروش است؛ بعبارتی هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش بسزایی دارد.
ارزیابی خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقع مصرف کننده. نامناسب بودن فراورده ممککن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (روستا و همکاران، 1391، 113-115).
این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعهی نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (میراحمدی و همکاران، 1387، 58).

مطلب مشابه :  توسعه اقتصادی و اجتماعی و قانون استخدام کشوری

2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن
در دهه اخیر استفاده از اینترنت برای معام
لات تجاری به طورچشمگیری افزایش یافته است. تجارت الکترونیکی بخشی از اقتصاد است که ابتدا در کشورهای با اقتصاد و منابع فنی کارا و کافی توسعه یافت و کشورهای کمتر توسعه یافته با سرعتهای متغیری آنرا پی گرفته اند در حالی که سرعت به کارگیری تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه کمتر بوده است (دعایی و جعفریانی، 1389، 46)
تجارت الکترونیک به علت نوپابودن و به علت کاربردها و هزینه های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون، تعاریف مختلفی دارد که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی های اینترنتی است.
تجارت الکترونیک اصطلاح معادلی برای خرید و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات به وسیله زیر ساختارهای شبکه ای است.
تجارت الکترونیک نوعی از تجارت است که به پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی باشد. این تجارت، فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله الکترونیک سهام، بارنامه های الکترونیک، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را برمی گیرد (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 90).
تجارت الکترونیکی را خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف می کنند. ریپورت و جاورسکی نیز با توجه به نقطه آغاز و پایان، مبادله 4 نوع گوناگون تجارت الکترونیکی که شامل مبادله شرکت با مشتری، مبادله مشتری با شرکت، مبادله شرکت با شرکت و مبادله مشتری با مشتری است را در فضای سایبری اشان بررسی کرده اند.در نوع مبادله شرکت با مشتری تجارت الکترونیکی، مشتریان با خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان یا واسطه ها به ارضای نیازها و خواسته‌های خود اقدام می کنند. در این نوع از تجارت الکترونیکی، مصرفکنندگان اغلب به جمع آوری اطلاعات و یا خرید محصولات و خدمات می پردازند. در مدل این مدل، اعتماد مشتریان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت تجارت است تا آنجا که بسیاری از صاحب نظران، کلید موفقیت در تجارت الکترونیکی را ایجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد برای خریدار می‌دانند. اوربون و همکاران نیز بیان می کنند که مشتری بر مبنای اعتماد، اقدام به اخذ تصمیم خرید به صورت اینترنتی می نماید. به رغم اهمیت اعتماد در تجارت الکترونیکی، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازه ای در هاله ابهام قرار دارد. از طرف دیگر به رغم گسترش روزافزون به کارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته و استقبال چندانی از سوی مردم برای خرید محصولات وخدمات اینترنتی صورت نگرفته است. یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی، بی اعتمادی مردم از یک طرف و نا آشنایی موسسات فعال در این زمینه با سازوکارهای اعتمادسازی است. در حالی که به کارگیری تجارت الکترونیکی و به ویژه مدل B2C می تواند مزایای فراوانی برای جامعه مشتریان و سازمان ها داشته باشد (خدادادحسینی و همکاران، 1387، 94)
مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است. بعنوان مثال، گیفن (2000) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لئونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است (کیم و پارک22، 2013، 318).

2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک
در اکثر موارد، تجارت الکترونیک به خرید و فروش ساده کالا و یا خدمات، از طریق اینترنت تعبیر می شود که به صورت آنلاین صورت می گیرد. این مبادلات می تواند شامل خریدو فروش های عمده و یا خرده کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی (مثل خودرو یا نرم افزار های رایانه ای)، ارائه خدمات مختلف به مشتریان (مثل مشاوره های حقوقی) و یا سایر موارد تجاری (مثل تبادل کالا با کالا، راه اندازی مناقصه ها و طرح ها) باشد. با توجه به روند جهانی شدن بازار، مشاهده می شود که ارزش تجارت الکترونیک از 50 میلیارد دلار در سال 1998 میلادی به 120 میلیارد دلار در سال 1999 و از 150 میلیارد دلار در سال 2000 به 354 میلیارد دلار در سال 2001 رسیده است که رشدی معادل 70درصد را نشان می دهد. همچنین بر اساس آخرین پیش بینی های”موسسه تحقیقات بین المللی فوریستر”، حجم تجارت الکترونیک جهان از 3 تریلیون دلار در سال 2002 به 10 تریلیون دلار در سال 2005 و سپس به بیش از 8/12 تریلیون دلار در سال 2006 افزایش خواهد یافت. بنابراین کشورهایی که نتوانند از این فرصت طلایی و استثنایی برای دسترسی الکترونیک و سریع به بازارهای جهانی برای فروش محصولات فکری و کالاهای تولیدی خود استفاده نمایند، محکوم به شکست، عدم امکان حضور در عرصه های تجاری و رقابتی جهان تجارت و بالاخره حذف شدن خواهد بود (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 84-85).

مطلب مشابه :  مقاله پایان نامه و تصمیم گیری

2-8-2 مدل های تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک، زمینه بالقوهای را برای کمک به ایجاد روابط ساده، مولد، شفاف و موثر بین بخشهای تجاری و مصرف کنندگان، مصرفکنندگان با بخشهای تجاری، مصرفکنندگان با یکدیگر و بخشهای تجاری با یکدیگر فراهم میکند. جدول 1-2 مدلهای اصلی تجارت الکترونیک را نشان میدهد.
مدل مصرف کننده- مصرف کننده
این مدل، کار تجارت بین مصرف کنندگان را به صورتی ساده و روان تسهیل می نماید. طرفین معامله افراد هستند و منبع درآم
د پولی است که برای برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده از آنها دریافت می گردد. نحوه اخذ پول می تواند به صورت یک مقدار مشخص و یا به صورت حق کمیسیون باشد (مثل آژانس های مسافرتی هواپیمایی و سمساری های اینترنتی)
مدل تجارت- مصرف کننده
مدل تجارت- مصرف کننده، شیوه جدید و سریع فروش کالا به مصرف کنندگان است. در این مدل، شرکت خا با مشتریان در ارتباط هستند و به مشتریان امکان می دهند تا از هر گوشه ای از جهان و در هر زمانی از شبانه روز، کار خریدو فروش کالای مورد نیاز خود را نجام دهند. پیش بینی می شود که شیوه داد و ستد تجارت- مصرف کننده در حدود 25درصد در کل تجارت آنلاین را در سه سال منتهی به 2006 به خود اختصاص دهد.
مدل تجارت- تجارت
در این مدل، طرفین معامله، شرکت ها هستند. این نحو داد و ستد، بهترین و بیشترین فرصت را برای سرمایه گذاران جدید در تجارت الکترونیک نوید می دهد، به طوری که 75 درصد از کل تجارت جهانی اینترنتی را دربر می گیرند. داد و ستد، ستون فقرات اقتصاد نوین را تشکیل می دهد و دامنه گسترده ای ار درآمدهای کم تا بسیار زیاد را دربر می گیرد.
مدل مصرف کننده- تجارت
این مدل گستردگی چندانی ندارد، اما سبب پدیدار شدن تفاوت های بین تجارت مبتنی بر اینترنت و شکلهای ابتدایی تجارت شده است (همان منبع، 91).
جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک
مصرف کنندگان
بنگاه های تجاری

تجارت- مصرف کننده (B2C)
تجارت- تجارت (B2B)
بنگاه های تجاری
مصرف کننده- مصرف کننده (C2C)
مصرف کننده- تجارت (C2B)
مصرف کنندگان
(همان منبع، 91)
2-8-3 مزایای تجارت الکترونیک
هنگام ارزیابی تاثیر تجارت الکترونیک بر سازمان، شناسایی فرصت های مبادلات تجارت الکترونیک برای خریدار (تراکنش های مربوط به فراهم آوردن منابع مورد نیاز برای سازمان از تامین کنندگان) و فروشنده (شامل تراکنش های مربوط به فروش محصولات به مشتریان سازمان) می تواند آموزنده باشد. در جدول 2-2 عمده ترین مزایای تجارت الکترونیک در دو بعد خریدار و فروشنده آمده است:

جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک
طرف مصرف کننده (خرید) تجارت الکترونیک
طرف تجارت (فروش) تجارت الکترونیک
1-امکان انجام خریدهای کوچک تا بستن قراردادهای کلان و کشوری
2-ارزیابی کالاها و خدمات توسط خریداران
3-اطلاع از نظر بقیه خریداران در مورد کالای مورد نظر توسط خریداران جدید
4-خرید 24 ساعته در تمام روزهای هفته
5-دریافت در زمان خرید محصولاتی همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی، موسیقی و …
6-مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف تنها به اندازه زمان یک کلیک
7-جستجوی کلیه فروشگاه ها برای یافتن مناسب ترین قیمت پیشنهادی
1-هزینه بسیار پایین راه اندازی فروشگاه های الکتررونیک نسبت به فروشگاه های فیزیکی
2-مطح شدن محصولات یک کشور در سطح جهانی و در نهایت بالا رفتن کیفیت محصولات
3-کاهش موثرتر هزینه های عملیاتی بین عوامل بازرگانی مشتریان و کانال های آن
4-افزایش و درآمد از مشتریان جدید و کانال های جدید همراه با محصولات جدید
(همان منبع، 91)

2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن
تجارت اجتماعی شکلی از تجارت آنلاین است که مخلوطی از تجارت الکترونیک با رسانه های اجتماعی بوده که به مشتریان کمک می کند تا معاملات روزانه خود را از طریق آن در محل خود انجام دهند. این امر در اصل به

این نوشته در آموزشی ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید