دانلود پایان نامه آمیخته بازاریابی سبز و سطوح بازاریابی سبز

دانلود پایان نامه

فشارهای درونی عبارتند از:

  • الف: هزینه. به این معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتری استفاده میشود و بنابراین زبالهی کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.
    ب: فلسفه شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدفهای شرکت از سوی کارکنان تعهد میشود، این امر میتواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آنها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز میتواند با ارزش باشد. تعداد فزایندهای از شرکتها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامههای انجمنهای زییست محیطی میباشند که به آنها در درک چالشهای محیطی که در آن زندگی میکنند کمک مینمایند. مثلا تسکو اظهار داشته است که علاقهمند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمنهای محلی و زیست محیطی است و اعلام کرده است که در سال 2007- 2008 مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژههای زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن ها صرف خواهد کرد.
    ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکهایی که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر میگیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا میکنند، منافع پایدار را افزایش میدهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهرهمند میشوند (طالقانی و رحمتی، 1388).
    2- 5- 7- آمیخته ی بازاریابی سبز
    4p بازاریابی سبز همان 4p قراردادی بازاریابی است اما چالشهای بازاریابان سبز، کاربرد آمیختهی بازاریابی به روشی مبتکرانه است.

  • محصول: مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدفهای اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر میشود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلودهکننده و ضایعات کمک میکند (Polonsky and Rosenberger ,2001).به عبارت دیگر، محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرد (Tan and Lau, 2010).
    قیمت:قیمت یک عامل مهم و کلیدی در آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای سنتی دارند . اغلب آنها هزینههای خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینههای بلند مدت آنها کمتر است. اکثر مصرفکنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را در یابند (Polonsky and Rosenberger, 2001). چالش در اینجا تعادل بین بهسازیهای محیطی و اجتماعی و یک پیشنهاد قیمت به مصرفکنندگانی است که مایل به پرداخت آن میباشند (طالقانی و رحمتی، 1388).
    توزیع سبز: انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روی مشتریان خواهد داشت. بسیاری از مشتریان و مصرفکنندگان سبز بیان کردهاند که برای خرید محصول سبز باید از مسیرهای اصلیشان دور شوند.توزیع سبز دارای 2 جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی . در جنبه درونی محیط داخلی علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان های عرضهای که کمترین آسیب را به محیط زیست میرسانند را انتخاب کرد(Polonskyand Rosenberger, 2001).
    مصرف سوخت و انرژی های فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالشهای زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب وکارها محسوب میشود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوختهای فسیلی میتواند تأثیر عمدهای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکتها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکتها و شبکههای توزیع منطقهای و محلی روی بیاورند. دستیابی به عملکرد بهینه درحوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندیها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی میشود، میتواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محمولههای بزرگتر میتواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال میتواند بر جادهها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
    در هر حال، گرایشهای جدید در زمینه باز پسگیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آنها مستلزم این است که زیر ساختهای حمل و نقل اصلاح شوند و کانالهای توزیع، مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پارهای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حل و نقل میتواند مورد توجه تمامی سازمانها قرار گیرند عبارتند از:
    توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محمولهها میشود.
    تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده
    تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بستهبندی
    ارتقا آگاهیهای زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرفهای قرارداد حمل و نقل (صائمیان و زارع پور، 1390)
    ترفیع سبز: بسیاری از شرکتها برای فعالیت ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، 1390). ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (مانند تغییرات غیر استراتژیک). ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(Polonsky and Rosenberge, 2001).
    در ترفیعات سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مدنظر قرار دهید:
    مطمئن شوید که مزیت تبیلغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش میدهد.
    مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگیهای مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنید.
    داده های مشخصی در مورد مزایای محصول ارایه دهید. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنید.
    شرایطی را فراهم کنید که به مشتری امکان مقایسه بدهد.
    کلیه کلمات فنی را تعریف کنید.
    مزایای زیست محیطی را تشریح کنید، زیرا مصرفکنندگان درباره مقولههای زیست محیطی، آگاهی اندکی دارند (صائمیان و زارع پور، 1390).
    2- 5- 8- سطوح بازاریابی سبز
    مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرفکنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژیهای برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی.
    در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیکهای شرکت است (Polonsky and Rosenberge, 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.
    این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است. می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست میآورند. نمونههای فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش میکنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیتپذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرفکنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولیدکنندگان تیونا، تکنیکهای ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود (دعایی و همکاران، 1385).
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.