تحقیق رایگان درمورد عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه
  • مدیریت ارتباط با مشتری که گاهی اوقات از آن بعنوان مدیریت مشتریان،مشتری محوری و یا مدیریت مشتریمحور نام برده میشود ،برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است . در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده اند بصورت موثری مشتریان خود را جذب کرده ، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ کنند، تأثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سود آوری خود مشاهده کرده اند. CRM با شنا سایی نیازها و رفتارهای مشتریان ،ارتباطی سود بخش با آنها برقرار کرده و هزینه فعالیتهای مرتبط را نیز کاهش می دهد . این رویکرد منجر به ایجاد گستره وسیعی از علوم و روشهای نوین مدیریتی به نام مدیریت ارتباط با مشتری شده است . CRMتمام مولفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند و برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعالِ ارتباطات با مشتریان تعریف می شود .فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقشهای عملیاتی و فناوری کسب و کار ،تمام این مولفه ها را به هم متصل می کنند.به دلیل طبیعت کسب و کار ،CRM می تواند پیچیده باشد . بسیاری از عملیات و فعالیتهای روزمره کسب و کارها با مشتریان سرو کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستمهایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود بخشند، برای موفقیت حیاتی است. مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرآیند کسب و کار،فناوری و نقشهای لازم، جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمانهاست.

  • مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند ،دانش مشتری را بوجود می آورد ،روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد میکند . بنابراین ،مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر قابل تعریف است : دانش، هدف، فروش و خدمت . مدیریت ارتباط با مشتری بر ارتباط با تمامی مشتریان به صورت تک به تک تأکید میورزد و تمامی جزئیات رفتاری وی را در هنگام برخورد با سازمان،خرید،بکارگیری و کنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار می دهد.
    2-33- مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری (ECRM)
    به منظور رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی در کلاس جهانی، شرکت‌ها ملزم هستند بر اهمیت وجود و حضور دائم مشتری تأکید کرده و ارتباط خود را با خریداران افزایش دهند و ارتباط خود را با مشتری تقویت کنند. چنانچه از اشخاص مختلفی بخواهید که CRM را تعریف کنند، پاسخ‌های مختلف و متفاوتی را دریافت خواهید کرد. هر سازمانی که بازاریابی می‌کند و محصول یا خدمات خود را به فروش می‌رساند می‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی یک ارتباط مستقیم وجود دارد. تأثیر الکترونیک به مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست تجارت الکترونیک و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرآیند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تئوری سنتی بازاریابی تنها به انجام معاملات توجّه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. کاتب و هلسن مدیریت ارتباط با مشتری را بازاریابی بر اساس پایگاه داده‌ها می‌نامند. در جهانی که به وسیله ی اینترنت به هم متصّل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقای سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح E-CRM را شناسایی کنند. مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار می‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داده است که CRM مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. شرکت‌ها از CRM با آغوشی باز استقبال می‌کنند چه را که تکنولوژی CRM این اجازه را می‌دهد که مشتریان را به طور دقیق تقسیم بندی کرده و روی مشتریان مطابق نیازهایشان هدف گذاری کنند. امروزه تمرکز به نیازهای مشتری، عامل موفقیت و بقا در بازارهای جهانی برای شرکت‌ها شده است. جهانی شدن، باعث افزایش رقابت و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و تمرکز مدیران به ارتباطات با مشتری شده تا به این طریق درآمد خود را حداکثر سازند. اجرا و توسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی لایه‌های سازمانی است. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که بین سرمایه گذاری یک شرکت و ارضای حفظ، نگهداری و ارتباط مؤثر با مشتریان است. از راههای اجرای موفقیت آمیز CRM در شرکت، تغییر رویکرد تولید گرایی و محصول گرایی به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری است. امروزه مشتریان به آسانی راضی نمی‌گردند. به صورت فرایندهای دانش و خواسته‌های آنها ارتقاء یافته و اگر یک شرکت خواسته‌های آنها را برآورده نسازد، شرکتی را پیدا می‌کنند که این کار را برای آنها انجام دهد. در چنین محیطی، کلید موفقیت ایجاد ارتباط طولانی با مشتری است. شرکت‌ها باید مشتریان را در مرکز تصمیم گیری خود قرار دهند و مرکز محوری او را تقویت کنند. سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM می‌باشد. CRM به رابطه بین مشتری و سازمان می‌پردازد و به فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید می‌ورزد.
    2-34- تاریخچه و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و انواع آن
    اصطلاح CRM از اواسطه دهه 1990 میلادی پدید آمد. مدیریت ارتباط با مشتری به شکل امروزی نتیجه دو تغییر اساسی در جهان است. اول اینکه رقابت جهانی در پیچیده تر شدن مقایسه کالا و خدمات باعث تغییر رویکرد محصول به مشتری محوری شد و دوم اینکه توانمندی فن آوری اطلاعات به یکپارچه کردن تمام اطلاعات مشتری در سطوح سازمان کمک کرده و موجب سهولت و فرصت‌های جدید در تماس با مشتری شد. جهانی شدن، افزایش رقابت و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات موجب شد تا شرکت‌ها روی مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز کرده و به این طریق درآمد خود را حداکثر سازند. تکنولوژی نقش اصلی را در تکامل CRM ایفا کرده است چرا که از طریق تکنولوژی، داده‌های فراوان، با هزینه و زمان کمتری مورد تحلیل و بررسی و استفاده قرار می‌گیرد. از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری بحث جدیدی بوده و در حال تکامل است، تعاریف متعددی برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. کاتب و هلسن مدیریت ارتباط با مشتری را بازاریابی بر اساس پایگاه داده‌ها می‌نامند به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که بین سرمایه گذاری شرکت و ارضای نیازهای مشتریان برای ایجاد سود بیشتر تعادل برقرار می‌کند. معروفترین تعریف مدیرت ارتباط با مشتری عبارتست از: استراتژی تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش بلند مدت، از این تعاریف چنین بر می‌آید که اجرا و توسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی لایه‌های سازمانی است. به منظور تحقق تعهدات و خدمات پس از فروش به مشتری، افکار پیشرو سازمانی، کلیدهای اصلی مدیریت به شمار می‌روند، ارتباط متقابل کلید اساسی و رمز موفقیت است. برای اجرای CRM جامع تمام سازمانها می‌توانند ارتباط و تأثیر پذیری متقابل خود را در طول یک دوره عمر ارتباط با مشتری حفظ نمایند. این طول عمر از چرخه سه عامل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تشکیل می‌شود. هر سازمانی که بازایابی می‌کند و محصول و یا خدمات خود را به فروش می‌رساند، می‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید مهمترین اصل این است که CRM را با توجه به ساختار سازمانی خود به کار گیرد و با توجّه به شرایط رقابتی بازار، لازم است CRM را در بخش‌های حساس و کلیدی و یا کارهای اجرایی، مورد توجه قرار دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به سه گروه کلی قابل تقسیم است: CRM عملیاتی: که به CRM سنّتی نیز معروف است، قبل از مباحثی مثل تجارت الکترونیک بوجود آمده است و به وظایف معمولی و عمومی کسب و کارها مربوط می‌شود. مانند مدیریت سفارشات، مدیریت فروش، خودکار سازی عملیات فروش و صدور صورتحساب و فاکتور CRM تحلیلی: شامل فعالیت‌های جمع آوری، ذخیره سازی، اکتشاف و استخراج، پردازش، تغییر و گزارش آن به کاربر است تا بتوانند از آنها استفاده کند. در این CRM می‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر گیرد و هر وقت میزان خرید بعضی از آنها از حدّ معیّنی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام دهیم. CRM همکاری کننده: این نوع CRM با روابط، هماهنگی و همکاری بین مشتریان و فروشندگان در ارتباط است. در واقع این CRM به کاربرد خدماتی مانند E-Mail و کنفرانس اینترنتی اشاره دارد که تعامل مشتریان و سازمانها را تسهیل کرده و روابط را بهبود می‌بخشد.
    2-35- انواع فناوری های CRM
     فناوریهای مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
    الف) CRM عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
    ب) CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.
    در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
    ج) CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسانترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه میرسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
    با گسترش اینترنت و فناوری ارتباطات، CRM عملیاتی به دو گونه ECRM و MCRM تقسیم شده است.مولفه لازم دیگر CRM عملیاتی،سیستم یکپارچه سازی موسسه (EAI)است که در زمینه یکپارچه سازی فرآیند های پس خوان و پیش خوان سازمان کار میکند.
    الف)مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری(ECRM):
    این دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی به سازمان ها، این توانایی را می دهدکه از مشتریانشان از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان نیز به صورت(online)به نیاز خودشان می رسند. این یکی از تفاوتهای CRM با ECRM است که CRM مبتنی بر سرویس دهنده/سرویس گیرنده به CRM مبتنی بر وب تغییر میکند. گفته می شود که ECRM شیوه آینده CRM است،از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه کاربردی خود را برای وب بهینه سازی نمیکنند،بزودی از کسب وکار باز میمانند.واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار میدهد. این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است:
    ●دسترسی تمام وقت و عدم وابستگی به زمان و تعطیل ناپذیری آن
    ●ایجادارتباطات در هر مکان و فاصله
    ●دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات
    ●تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد
    این نوشته در آموزشی ارسال و , , , , , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.